Upadljiva potrošnja

Upadljiva potrošnja

Upadljiva potrošnja

Šta je upadljiva potrošnja

Upadljiva potrošnja (eng. conspicuous consumption) predstavlja oblik potrošačkog ponašanja. Karakteriše ga kupovina i akumulacija luksuznih proizvoda. Oni služe kao dokaz materijalnog blagostanja i pripadnosti privilegovanim društvenim grupama.  Pre skoro 120 godina, tokom prvog pozlaćenog doba (eng. Gilded Age), sociolog Thorstein Veblen je skovao pojam “upadljiva potrošnja”. Koristio ga je da opiše bogate ljude koji svoje bogatstvo proslavljaju rasipnim ponašanjem i upadljivom potrošnjom.

Zašto kupujemo skupe stvari?

Zašto kupiti odelo koje košta hiljadu dolara, kada odelo koje košta jednu stotinu dolara služi istoj funkciji? Odgovor, kako smatra Veblen, je moć. Bogati potvrđuju svoju dominaciju pokazujući koliko novca mogu “spaliti” na stvari koje im nisu potrebne. Ipak, Veblenovi stavovi su u to doba delovali previše radikalno. To se ne bi moglo reći za današnje vreme. Danas možemo da prepoznamo Veblenove stavove u upadljivoj potrošnji veoma lako. Kupovina privatnih ostrva, luksuznih jahti, izlivanje stvari u zlatu i dijamantima je pojava koja postoji i danas. Upadljiva potrošnja ističe obožavanje luksuza.

Način da se pokaže društveni status

Za osobu koja javno izražava svoju ekonomsku moć, upadljiva potrošnja je način da stekne ili da potvrdi željeni društveni status.

I pre postojanja savremenog potrošačkog društva, postojalo je ponašanje koje odlikuje uživanje u luksuzu. To je bila karakteristika privilegovanih društvenih grupa, koje su druge grupe težile da oponašaju.

U nastojanju da se istraže činioci koji utiču na ponašanje potrošača, ovaj fenomen je potrebno sagledati iz ugla psihologije, sociologije, socijalne antropologije, psihologije marketinga i ekonomije. Psihologija potrošača kao zasebna oblast u okviru psihologije je deklarisana tek 1959. godine.

Sa čime je još povezana?

Povezana je sa socijalnom, industrijskom i organizacionom psihologijom. Upadljiva potrošnja je samo jedan od oblika potrošačkog ponašanja. Na pojavu upadljive potrošnje utiču razni faktori, socijalni činioci, kultura, ličnost… Od društvenih činilaca to su kultura i supkulture, društvene klase, referentne grupe, primarne grupe, globalizacija, kao i  ekonomski i politički činioci. Sa druge strane se nalazi i niz psiholoških činilaca – motivacija, percepcija, stavovi, vrednosti, osobine ličnosti, životni stil, obrazovanje, znanje, učenje…

Globalizacija

Globalizacija je sa sobom donela mnogo toga, jednostavno upoznati smo sa svetom putem TV-a i interneta. Gledaju se razne serije u kojima se prikazuje određeni stil života npr. Poroci Majamija, Susedi isl., a zatim se gledaju scene na kojima se prikazuju gladna deca u Africi. Upoznati smo kroz razne dokumentarce sa neverovatnim prizorima iz dubina okeana, divnim plažama Kariba, lepotom divljine i amazonskom prašumom. Tu upoznatost sa svetom koriste organizacije kako bi proširile svoje poslovanje.

Zašto volimo skupe stvari 43

Različitim ljudima isti proizvod može da pruži različite koristi. Neki ljudi jednostavno žele da voze „porše“ jer im to daje osećaj moći, drugi u njemu vide simbol uspeha (doprinosi egu i ugledu) neki opet jednostavno žele da osete uzbuđenje brze vožnje, a neki vozači žele da imaju brza kola koja će ih bez problema dovesti od tačke A do tačke B.

Ispoljavanje upadljive potrošnje je danas povezano sa kupovinom i konzumacijom najrazličitijih proizvoda i usluga, javlja se u različitim domenima potrošačkog ponašanja, a izučavanje njegovih latentnih psiholoških izvora doprinosi rasvetljavanju motivacionih izvora potrošača za kupovinu luksuznih dobara. Ovo je izuzetno značajna tema za savremenu psihologiju potrošača.

Ponašanje potrošača

Izučavanje ponašanja potrošača predstavlja izučavanje načina na koji pojedinci donose odluke o trošenju resursa (vreme, novac, napor) na sredstva kojima očekuju da zadovolje svoje potrebe i želje. Cilj istraživanja ponašanja potrošača jeste da se odredi ukupan sistem stavova, potreba, želja, shvatanja i motiva koji određuju ponašanje potrošača. Na ovaj način se obezbeđuje adekvatna ponuda.

Upadljiva potrošnja kroz istoriju luksuza

Upadljiva potrošnja

Istoriju upadljive potrošnje možemo pratiti uporedo sa istorijom luksuza. Luksuz se u najširem smislu može definisati kao svaki izdatak koji prevazilazi ono što je neophodno. Ipak, ostaje pitanje šta je ono što je zaista neophodno? U objektivne kriterijume mogli bi se svrstati čovekova fiziološka nužnost i kulturne potrebe. Prema Zombartu, čovekove fiziološke nužnosti se razlikuju u odnosu na klimu, dok se kulturne potrebe razlikuju u odnosu na istorijsku epohu. Zombart navodi da luksuz može biti kvantitativno ili kvalitativno orijentisan. Luksuz u kvantitativnom smislu ima isto značenje kao i „rasipanje“ dobara. Na primer, ako čovek koristi sto sluga tamo gde je dovoljan samo jedan ili kada zapali tri šibice odjedanput da bi zapalio cigaru.

Luksuz

Luksuz u kvalitativnom smislu znači korišćenje boljih dobara. Pojam luksuznog dobra, proističe iz pojma kvalitativnog luksuza. Rafiniranje predstavlja svako doterivanje dobara koje je izlišno za oskudno ispunjenje svrhe, odnosno doterivanje koje prevazilazi upotrebnu vrednost proizvoda. Pa se tako danas mogu naći lap top računari ukrašeni kristalima ili mobilni telefoni optočeni zlatom.

Moguće je da je danas jednostavnije uočiti upadljivu potrošnju, no ona je na neki način postojala i pre kapitalizma, koji pojedini autori smatraju glavnim “krivcem” (Veblen).

Veblen

Prema Veblenu, potrošnja je sredstvo koje nam omogućava da signaliziramo svoj društveni status – a to je upravo slanje skupih signala.

Osnovne socijalne kategorije Veblenove teorije su:

-novčano takmičenje

-upadljivo lenstvovanje i

-upadljiva potrošnja.

Novčano takmičenje ima ulogu pokretačke sile društvenog razvitka i izaziva zavist koja podstiče upadljivu potrošnju. Motiv je emulacija (analogno životinjskim instinktima) – stimulus neprijatnog poređenja, koje nas navodi da nadmašimo one sa kojima smo navikli da se poredimo.

Cilj

Upadljiva potrošnja je nekad imala za cilj da učvrsti klasne razlike kako smatra Rodžer Mason. Proslave gladijatorskih borbi u Rimu, odore viših staleža, uređenje njihovih domova, izgradnja velelepnih hramova, gozbe, proslave, imali su za cilj da prikažu status onoga ko raspolaže resursima.

U različitim istorijskim epohama, ono što je bilo skupo, retko ili nedostupno, predstavljalo je luksuz i obeležje više klase.

Devedesetih godina dvadesetog veka estetska hirurgija je postala ono što su korseti bili krajem devetnaestog veka.

A evolucija?

Ovu temu bismo takođe mogli da povežemo sa evolucionom psihologijom.

Interseksualna signalizacija kod životinja predstavlja razvijenu reproduktivnu strategiju privlačenja pažnje potencijalnih seksualnih partnera. Tipičan primer interseksualne signalizacije je paunov rep. To je poželjno obeležje mužjaka. Njime se mužjaci takmiče da budu birani od strane ženki. Iako je nezgrapan rep veliki teret i predstavlja rizik za opstanak, njime se demonstrira simetrija tela, a posredno i kvalitet gena. Šta je paunov rep, nego slanje skupih signala? Veblen je smatrao da se ovaj prirodni “instinkt” kod ljudi transformisao, odnosno da je evoluirao u svojevrsnu vrstu konzumerizma – upadljivu potrošnju.

Zaključak

Dok bilo koji muškarac može da se hvali kako je bogat, on možda laže. Tek kada ga žena vidi kako troši novac na beskoristan skup nakit, sportske automobile, ona može da mu veruje.

Kristina Karanović

Psiholog

Related Posts

No Comments

Leave a Comment

Your email address will not be published.